Марката е вдъхновила свои фенове да създадат онлайн общности, свързани с нея
Източник: Getty
Greggs е верига пекарни с ниски цени и без излишни претенции, която избегна затрудненията в търговията на дребно във Великобритания с добър маркетинг, давайки на клиентите си шанса да купуват веган продукти. Ниските цени на продуктите, които компанията предлага, са голям двигател за нейната популярност сред младите британци.
Марката дори е вдъхновила своите фенове да създадат онлайн общности, свързани с Greggs. А по време на предизборната кампания миналата година политическите съперници Борис Джонсън и Джереми Корбин не пропуснаха да бъдат заснети в обектите на Greggs, съобщава CNN. Култовият статус на компанията, на която поп звездата Ед Шийрън се възхищава, непрекъснато се разраства.
Greggs е най-популярната търговска марка на Великобритания според социологическата компания YouGov, а конкурентните вериги ресторанти не са в състояние да преодолеят влиянието й над културните и хранителни нагласи в страната. Експертите твърдят, че компании от цял свят могат да се поучат от успеха й.
Greggs започва своята дейност в далечната 1939 г. в Тайнсайд, бивш индустриален център в Североизточна Англия. С необичайна и безмилостна маркетингова стратегия и преминаване към по-здравословни продукти, които се харесват на по-заможните клиенти, компанията преоткрива успеха през последното десетилетие.
„Хората искат да бъдат асоциирани с Greggs“, казва Сара Колинг, управляващ директор на компанията за маркетингови консултации Don’t Cry Wolf. “Невероятно е да се мисли, че само преди няколко години те бяха бизнес в затруднено положение, който наистина се бореше да бъде в крак с други вериги като Subway”, добавя още тя.
„Младите хора обичат Greggs“, споделя студентката Холи Макманус пред CNN. Преди година Макманус създава онлайн общност от свои колеги, харесващи марката, която сега има повече от 400 членове. „Идете до Greggs да си вземете печиво“ е мотото на страницата на общността във Facebook. И то се възприема добре от студентите в Обединеното кралство.
“В нашия кампус има две локации на Greggs, а по обед опашката винаги излиза през вратата и се извива далеч надолу по улицата”, казва Макманус, която споделя, че яде в Greggs два пъти седмично.
През 2017 г. студент от университета в Бирмингам шеговито писа на страницата на Greggs във Facebook с молба заведението да бъде домакин на парти в една от локациите си. Компанията прие, временно превръщайки търговския си обект в нощен клуб – умел пиар ход, благодарение на който си осигури публичност.
Брандът се харесва и на знаменитостите. “Изядох 7 рулца с наденички подред и трябваше да си легна, обичам ви”, написа Ед Шийрън в Twitter през 2017 г., след като Greggs му подари специална кутия със своя най-продаван артикул. Две години по-рано актьорът Джейк Джиленхол призна, че когато е в Обединеното кралство, обича да седи в парка и да яде багета на Greggs.
Но брандът не е просто мания на младите хора. Според YouGov той се издига на първото място сред най-популярните марки хранителни продукти във Великобритания. Социологическият институт твърди, че Greggs е харесван както от поколението на милениълите, така и от това на бейби бумърите.
Когато Greggs пусна на пазара растителна алтернатива на най-популярния си продукт – руло с наденичка – миналата година, това предизвика буря от вълнения и спорове, които дори най-оптимистичният маркетинг екип не можеше да очаква. „Те демократизираха веган храната, правейки я достъпна за повече хора, казва Колинг. Продажбите на веган предложението се повишиха през 2019 г., което спомогна за 58% увеличение на печалбата на веригата през първата половина на годината.
“Greggs наистина е наясно с тенденциите в храните и с потребителските нагласи и има много добър маркетинг. Марката има приятелски, забавен имидж, с който хората наистина могат да се ангажират“, казва Морийн Хинтън, директор на глобалните проучвания на дребно в GlobalData. “Етиката, устойчивостта и управлението се превръщат в наистина големи проблеми за търговците на дребно и тук те се справят наистина добре”, добавя Колинг.
Greggs се сблъсква с жестока конкуренция, поне в Лондон, от вериги като Pret a Manger и Costa Coffee, които бързо се разрастват през последните години, предлагайки сандвичи, салати и кафе, както и сладкиши и торти. Но вместо да подражава на техните модели, Greggs се придържа към евтините, традиционни британски продукти, които включват популярнoто руло с наденичка, като едновременно се насочват към нови клиенти от средния клас в градовете в Южна Англия. Стратегията работи. Веригата планира да открие 100 нови търговски обекта в страната през 2020 г.
„За някои може да е изненадващо, че Greggs се справя толкова добре, като се има предвид, че продава продукти, възприемани като нездравословни“, казва Тим Денисън от Ipsos Retail Performance. Издигането на компанията до най-добрите редици на британските марки започна едва през последното десетилетие, когато новото ръководство наследи бизнес, който беше силно засегнат от световната финансова криза.
„Нещото, което хората погрешно тълкуват на пазара във Великобритания, е, че ако цената е ниска, това означава ниско качество“, каза изпълнителният директор на Greggs Роджър Уайтсайд пред вестник Telegraph миналата година.
По статията работиха: Десислава Йорданова, редактор Божидарка Чобалигова
investor.bg
