Имиджовите грешки по време на кризата остават да преследват компаниите
Снимка: Юлиян Донов
Илияна Захариева е директор „Корпоративни комуникации“ в A1 и отговаря за управлението на публичните комуникации, традиционните и социалните медии, организацията на спонсорства и събития, програмите за корпоративна социална отговорност и вътрешните комуникации на телекома. Има почти 20 години опит в сферата на корпоративните комуникации, връзките с обществеността, маркетинга и рекламата, а в екипа на А1 е от началото на 2014 г, като преди това 6 години е ръководила корпоративните комуникации на Пощенска банка. Тя е председател на Българското дружество за връзки с обществеността от началото на 2019 г.
– Г-жо Захариева, може ли добрият маркетинг да тушира загубите на компаниите по време на пандемията?
– Добрият маркетинг и комуникации са изключително важни по време на пандемия. Участници сме в най-голямата глобална криза след финансовия срив през 2007-2008 г. Но онази криза се случи буквално в различна дигитална ера – първите години на айфоните, а Facebook имаше около 100 млн. потребители. (2.45 милиарда днес). Повечето от хората, с които комуникираме днес – служители, клиенти, не са се сблъсквали никога с нещо подобно на COVID-19, което поставя комуникационните специалистите в непозната и предизвикателна територия. В резултат на пандемията животът онлайн стана истинският живот. Заради COVID ние отиваме във виртуалното пространство не само за забавление или общуване, а за да работим, учим, купуваме храна, намираме помощ, включително здравна. Благодарение на интернет, въпреки социалното дистанциране, хората успяват да бъдат „заедно“. Тук идва и ключовата роля на социалните мрежи, които станаха още по-важен компонент от нашия живот.
Ако дигиталните агенции ни идват на ум като първите, които станаха важни в тази ситуация, за мен преди тях беше и все още е ролята на ПР-а. Това е един от редките случаи, когато ПР се оказа и още е в позиция да насочва бранд креативността, вместо да бъде считана за поддържаща функция на маркетинга и рекламата. И това се случи, защото компаниите трябваше бързо и ясно да заявят своята подкрепа за обществото. Точно тук ПР-ите встъпиха в своята роля и отговориха на това предизвикателство. Още повече, че компаниите значително намалиха агресивните продажби и се насочиха към това „да накараме хората да се чувстват комфортно в новото нормално“.
От това какво и как ще кажеш зависи доверието, което градиш в марките, а доверието се превърна в основната разменна монета в тази безпрецедентна криза. Станахме свидетели на това как бизнесът се солидаризира с нуждите на хората и реагира с пренасочване на бюджети в дарения или пренастрои така работата си, че да произвежда жизнено необходими продукти без оглед на печалба. Преките бизнес загуби със сигурност могат да бъдат компенсирани в дългосрочен план, докато имиджовите грешки по време на кризата остават да преследват компаниите дълго. За съжаление видяхме примери и в тази посока.
– Рекламните агенции забелязват ли ръст на нови клиенти?
– През юни агенция „Блу Пойнт“ и комуникационната платформа „Практика“ проведоха проучване сред 45 представители на агенции и 44 на компании по отношение на промените, настъпили във взаимоотношенията помежду им по време на кризата. В това проучване представителите на агенциите в най-голяма степен отчитат спад на клиенти и проекти – 44% от запитаните отбелязват спад. Едва 20% декларират известен ръст и около 35% твърдят, че броят на клиенти и проекти е същият. В световен мащаб ситуацията е сходна. Според проучване на PR Week над 90% от агенциите имат намалени като мащаб или спрени кампании, а 61% имат нови финансови условия спрямо периода преди пандемията. За съжаление това е довело до съкращения, принудителни отпуски, намаляване на заплати и други подобни мерки.
Както знаем, всяка криза винаги ударно се отразява на комуникационния бранш. Първите разходи, които бизнесът намалява, са тези за маркетинг и реклама, затова данните не са изненада за нас. По-различното този път бе внезапността на кризата, както и резките промени, които се наложи да се направят по отношение на вече подготвени планове и кампании. Над 70% от клиентите и агенциите споделят, че им се е наложило да адаптират своите послания или да мислят за изцяло нови такива. Видяхме и как истински креативните, бързи и ефективни агенции си проличаха и спечелиха доверието на клиентите и хората.
– От какво се нуждае бизнесът, за да се справи с пониженото търсене?
– Според последното проучване на „Еделман“ Brands and Covid-19 report компаниите трябва да се фокусират върху демонстрирането на действия, които помагат на бизнеса и обществото в тази ситуация и водят до промени.
Примерите за това в България и по света са много. Редица компании дариха продукти, услуги, отвориха хотели за медици, трансформираха производствата си, за да задоволят търсенето на маски и дезинфектанти, фитнеси и цели бизнеси, които преминаха към дигитални упражнения, уроци и т.н.
99-годишният ветеран от британската армия капитан Том Мур успя да събере над 33 млн. паунда в благотворителната си кампания в подкрепа на Националната здравна служба и това беше постигнато само със силата на ПР и социалните мрежи. Вълната на глобална солидарност не спира и в момента. Всеки нов повик за помощ има силен отклик и бизнесът трябва да е готов да реагира с действия и адекватна комуникация.
В началото всички започнахме с посланието „Останете си вкъщи“, което беше правилно и адекватно. Но ситуацията се развива и трендът за нас комуникаторите е по-малко бранд и повече бизнес, повече действия. Тоест по-малко послания за отговорност и повече реални действия в тази посока. Днес компаниите могат да спечелят сърцата и умовете на хората, като намерят място в техния живот. За да го постигнат, трябва да разберат техните нужди, да вникнат в страховете им, да разберат скритите мотиви зад техните действия, а не да ги атакуват със същите търговски послания през традиционни рекламни канали, използвани преди кризата. Тоест комуникацията трябва да е не само бърза и реактивна, но и изпълнена с хуманност, емпатия и разбиране към хората и техните нужди.
– Какво е съотношението между инвестиции в онлайн и офлайн реклами?
– Трудно измеримо е съотношението в абсолютни стойности, но през изминалите месеци ясно видяхме скок в използването на онлайн медиите и в частност на дигиталните канали. Тяхната гъвкавост и усещане за много бързо предаване на нужните послания ги направи предпочитан канал от всички рекламодатели.
Изключително важни бяха ПР агенциите и ПР специалистите, което е обичайно за всяка криза. Традиционно в отговорностите на ПР-а са кризисните комуникации, социалната отговорност и дарителството, вътрешната комуникация и социалните медии. Всички те са ключови за информиране на вътрешните и външни аудитории в продължаващата COVID криза. Вече стана въпрос за нуждата от послания, които адресират с чувствителност, такт и емпатия заинтересованите страни и ПР-ът е този, който може бързо, ефективно и евтино да комуникира чрез спечелени медии вместо платени публикации.
За големите компании, разбира се, телевизията остана важна медия, тъй като по време на карантината тя осигуряваше огромна „пленена“ аудитория, важното обаче бе отново адаптирането на посланията. Печатните медии загубиха още от своето влияние, но най-пострадалият сегмент от комуникациите беше събитийният маркетинг. Живите събития най-бавно ще се възстановят като форма на комуникация.
– Кога трябва да се инвестира в реклама – по време на криза или когато тя отмине?
– Много е важно на рекламата да се гледа точно като на инвестиция. В този ред на мисли, нуждата от инвестиция е тогава, когато има ясни цели за постигане. Когато марките имат нужда от бързи продажби и позициониране в трудна ситуация, това означава инвестиция в реклама. Важно е тя да е съобразена именно с постигане на целите. По време на кризата видяхме много голяма необходимост от инвестиция в марките. Световният опит показа, че спечелиха онези компании, които имаха доверието на потребителите в своите марки и продължиха да го подхранват, както и тези, които проявиха разбиране към потребителските нужди в конкретния момент. Кризата е възможност и от гледна точка на добрите условия, които медиите предоставят, но отново тези инвестиции не бива да са самоцел.
– Какво е мястото на рекламата като перо в бюджета на една компания?
– От страна на агенциите очакванията са, че сега клиентите ще имат още по-големи изисквания за инвестициите, които влагат. Ефективността става основен приоритет и е важно всички играчи на пазара да осъзнаят тази огромна нужда. Медиите ще трябва да осигурят качествено съдържание и трябва да се знае, че аудиторията силно изостри своята чувствителност както по отношение на достоверността, така и по отношение на тона, с който й се поднася съдържанието. Доста медии успяха да се адаптират към тази нужда, като създадоха секции с новини без COVID, както и се насочиха към интерактивно и забавно съдържание. За агенциите търсенето на ефективност ще означава креативност при създаването на кампании, като тази креативност ще се изразява в откриване на нови подходи, които да осигурят по-бърза и по-ясна видимост на посланията. Това ще е важно, тъй като ще изпитваме все по-голямо пренасищане на пазара с еднотипни предложения и идеи. Ефективността ще означава отличимост.
– Какви тенденции забелязахте по време на пандемията от коронавируса? Имаше ли интерес към специфични начини за реклама, измениха ли се предпочитанията на клиентите, намаляха ли бюджетите за маркетинг или точно обратното?
– Вече споменах за важната роля на ПР (вътрешни комуникации, връзки с медиите, работа със социални медии и т.н.) в тази ситуация. Нуждата от бърза креативност, адекватна с духа на времето и медиите се оказа критично важна. Тоест сега е моментът на ПР индустрията да блесне с уникалната си способност да разпознава трендовете и възможностите на поп културата и да създава идеи в действие. В настоящата ситуация брифовете се менят с часове и само ПР-ът може да отговори толкова бързо. Потребителите искат новините сега и искат да бъдат забавлявани 24/7. Затова отново трябва бързо, реактивно мислене, за да може комуникацията да е релевантна, адекватна, уважителна.
Като добавим и нуждата от искреност и автентичност на посланията, смятам, че брандовете все по-често ще търсят канали, различни от традиционните като ТВ и външна реклама. Много компании знаят, че трябва да направят нещо, но това „нещо“ трябва да е автентично, честно, със състрадание, емпатия, хуманност, разбиране. Една класическа рекламна кампания трудно ще се справи с това – ще бъде прекалено черно-бяла, за да придаде всички тези нюанси. Този тип реактивни послания са също много по-присъщи на ПР експертизата. Затова според Ричард Еделман спечелената креативност („earned creative“) ще трансформира индустрията, ще завземе маркетинговите бюджети и изцяло ще създава кампании за налагане на брандове.
Говорихме и за отговорното поведение на брандовете, тоест какво правят е по-важно от това как го комуникират. В този смисъл виждаме още по-ясно тенденцията от последните години на приближаването на бранд комуникациите и корпоративните комуникация, които ще виждаме все по-често като една обща роля и функция.
По отношение на бюджетите отново ще реферирам към проучването на „Блу Пойнт“, където около половината участници от страна на компаниите декларират, че ще запазят нивото на бюджетите в реклама, 25% казват, че ще ги намалят, но не драстично, но около 22% предвиждат над 60% намаление. Това със сигурност ще се отрази на целия комуникационен пазар и ще ни насочи към търсене на оптимални и гъвкави решения, свързани с краткосрочно планиране.
economic.bg
