Apple е принуден да увеличи цените, за да запази висок марж на печалбата на един все по-конкурентен и насищащ се пазар
Снимика: Ройтерс
Има обективни причини, поради които някои от новите смартфони на Apple, които ще бъдат представени по-късно във вторник, ще се продават за повече от 1000 долара. Iphone-ите, включително моделът X от най-високото ниво – изданието за 10-тата годишнина на модела, ще имат съвременни компоненти, които са скъпи и редки. Цените за всички водещи смартфони, които се доближават все по-близо до комбинирането на компютър и камера в едно перфектно устройство, се увеличават. Но Apple също така се нуждае и от по-висок марж, за да отговори на огромните очаквания на един все по-конкурентен пазар, пише в свой анализ за Bloomberg Леонид Бершидский.
За да се разграничи от конкурентите, всеки съвременен телефон, особено всеки флагман, се нуждае от впечатляващ екран, процесор, способен да се справи с някои сравнително напреднали игри, и камера, която може да прави снимки, сравними с тези от най-добрите аматьорски камери. И така става все по-трудно – дори и за Apple, с нейното превъзходно управление на веригата за доставки и способността ѝ да произвежда или разбива доставки – да осигури правилните компоненти в необходимите количества. Това води до увеличаване на разходите за производството на телефони. Според IHS-Markit производствените разходи за iPhone 6s са 188 долара, а за iPhone 7 с 32GB – 220 долара. Производствената цена за iPhone-X се очаква да достигне 387 долара.
Разбира се, производствените разходи се увеличават и за Samsung – до 307 долара за Galaxy S8 от 264 долара за S7 – и за производителите на по-евтини телефони, като Huawei, Lenovo и други китайски производители. Въпреки че от продуктите им като цяло се очаква по-малко, те не могат да си позволят да изостават твърде далеч по отношение на характеристиките. Но докато средните цени на телефоните, продавани от Apple и Samsung, се запазваха стабилни през последните няколко години, производителите на по-евтини телефони, които имат по-ниска възвръщаемост на печалбата (марж), значително увеличиха цените си.
Apple обаче не само се опитва да запази стабилен своя марж. Ако тя е печелила по 550 долара за всеки продаден iPhone 7 (само с изключване на производствените разходи, без отчитане на други разходи), цената от 1000 долара за iPhone X би вкарала в касите печалба от 613 долара. Дали Apple всъщност не става по-надменна, проумявайки, че клиентите ѝ зависят от затворената екосистема на компанията и просто не могат да отидат при друг производител?
Едва ли, пише Бершидский. Пазарът на телефони представлява трудна среда за алчността. Apple знае, че базата ѝ с инсталации става все по-възрастна; според една оценка до средата на 2018 г. 35% от работещите iPhone-и ще са на поне две години. Има две причини хората да не купуват новия модел на устройствата толкова бързо, колкото са свикнали: мобилните оператори в САЩ и Европа спряха да субсидират мобилните телефони, а ежегодните промени при смартфоните вече нямат толкова голямо значение за много потребители.
Телефонът от 2015 г. може да прави почти същите неща като модел от 2017 г. Мениджърите на Apple разбират, че рискуват много с цена на апарат от 1000 долара. Хората ще се запитат дали който и да е телефон, без значение колко напреднала технология ползва, дори и този, който е оборудван с функция за разпознаване на лицето, като Microsoft Surface, и безжично зареждане като на Samsung, струва толкова много пари.
Решението за пускане на пазара на изключително скъпо устройство вероятно произтича от необходимостта. Apple трябва да продължи да показва ръст, за да поддържа високата си пазарна оценка. iPhone все още е опората на целия бизнес на Apple, като постоянно генерира около две трети от приходите на компанията за тримесечието, в което е пуснат нов модел. Затова е важно да се запазят високи продажби.
Увеличаването на цените е единственият начин за постигане на значителен ръст в един зрял, относително бавно развиващ се пазар, който е вече в застой. Според IDC пазарният дял на Apple по стойност, който възлиза на 27,6% през последното цяло тримесечие, е малко по-нисък в сравнение със същия период от продуктовия цикъл през миналата година. Това също е моделът на развитие и за другия лидер на пазара, Samsung. Единствените големи производители, които показват ръст на пазарния дял, са китайските марки Huawei, Xiaomi и марките на BBK Electronics – Oppo и Vivo.
Apple, който някога бе хитър маркетолог, се опитва да запази обема на продажбите, като пусне обичайната си постепенна актуализация, iPhone 8, заедно с оценявания от мнозина на 1000 долара iPhone X. Само най-големите почитатели на марката и тези, които обичат да демонстрират богатството си, посягат към ежегодния модел – а техните покупки трябва да дадат на цялата линия тласък на приходите. Крайният резултат може да се окаже еуфоричен за пазарите.
Достатъчно впечатляващо е, че Apple избегна стръмни спадове на приходите навсякъде с изключение на Китай, където тенденцията е отрицателна от доста време.
Главният изпълнителен директор Тим Кук прекара доста време, за да запази влиянието на марката и да разшири обхвата на модела, за да привлече нови приходи. Екосистемата на услугите на Apple, над чието разширяване Кук работи усилено, дава на компанията дългосрочно предимство пред Samsung, чиито софтуерни усилия непрекъснато се провалят. За корейската компания ще е много по-трудно да прокара цени над линията от 1000 долара, но трябва да го направи по същите причини като Apple – увеличаващите се разходи и стагнацията на пазарния дял.
Но китайската заплаха за двата лидера остава: възможността да не плащате за познати лога, а само за реалния телефон, е налице, за да могат потребителите да избират, докато лидерите не измислят нещо, което наистина да добавя реална стойност. Това най-вероятно няма да бъде по-ярък екран, по-добра камера, малко по-бърз процесор или дори способността за прикачане на изражения на лицето върху емотикони – една от вероятните характеристики на iPhone X. Нарастващата игра, дори и да се играе с майсторството на Кук, става все по-скучна и по-трудна за купуване.
По статията работиха: Бойчо Попов, редактор Десислава Попова
investor.bg
